Für Anja Meyer ist es nur ein Vorurteil, dass Pressesprecher alles mögliche erzählen, nur nicht die Wahrheit. Unternehmen benötigten vor allem deshalb Presseabteilungen, um vorher beraten zu werden, wie sie am besten in der Öffentlichkeit auftreten sollten. Dabei sei Lügen keine gute Taktik: „Das funktioniert nicht! Die Wahrheit kommt doch irgendwann raus.“ Roland Kuntze stimmte dem zu und ergänzte, dass für ihn die Themenwechsel in einem Unternehmen auch viel interessanter seien. Ihn befriedige es als Pressesprecher, wenn eine gute Geschichte oder Idee präsentiert werden konnte. Und besonders spannend sei natürlich dann das, was die Presse daraus mache.

Die grundverschiedenen Positionen und Funktionen von Unternehmenssprechern und Wirtschaftsjournalisten wurden in der Diskussion schnell deutlich.
Angesprochen darauf, wie ein Journalist bei der Flut von Pressemitteilungen die einzelnen Meldungen bewerte und sortiere, antwortete Lutz Frühbrodt, dass es drei Kriterien gebe, nach denen ein Wirtschaftsjournalist Pressemitteilungen einordnen sollte. Erstens nach Aktualität und Nachrichtenwert, also wie neu die Informationen seien und von welcher Tragweite das Ereignis für die Öffentlichkeit sei. „Gibt es vielleicht einen neuen Trend in der Wirtschaft? Oder einen plötzlichen Rücktritt im Vorstand?“, so Frühbrodt. Das zweite Auswahlkriterium sei in der Regel der Nutzwert für das eigene Publikum. Zunehmend verständen sich Journalisten als Dolmetscher der Ökonomie und versuchten stets die Frage mitzubeantworten: Was für Auswirkungen haben wirtschaftliche Entscheidungen und Ereignisse für die Verbraucher? Der Verbraucherjournalismus versuche für seine Zielgruppe Mitteilungen so auszuwerten, dass die Informationen bei richtiger Anwendung durch die Leser meist geldwertige Vorteile bringen würden. Als drittes Kriterium nannte Frühbrodt die Exklusivität einer Mitteilung. Wie viele anderen Medien hätten die gleiche Information bekommen? Nur dadurch sei es überhaupt möglich, der Flut von Pressemitteilungen her zu werden. Ganz viele Pressemitteilungen würden von ihm deshalb auch gar nicht verwendet. „Sie sind oftmals zu speziell und detailliert für eine Tageszeitung“, erklärte Frühbrodt. Deshalb schneide O2, so Kuntze, seine 100-120 Pressemitteilungen im Jahr zielgruppenspezifisch auf Fachpresse, Tageszeitungen und Magazine zu. Viele Mitteilungen würden nur an die Fachpresse geschickt.

Für Kuntze liegt der Unterschied zwischen Pressearbeit und Journalismus darin, dass der Pressesprecher die Vorauswahl treffen müsse, was für den Journalisten wichtig sei. Die Aufgabe der Zeitungen sei es dann, diese Informationen für ihre Leser aufzubereiten. Er selbst befände sich dabei als Vermittelnder in einer Art Sandwichposition zwischen Unternehmen und Journalisten. Denn die Pressesprecher wollten einerseits einen guten Kontakt zur Presse pflegen, andererseits ständen sie gerade für alles, was in den Medien über ihre Unternehmen berichtet werde. Sie seien der direkte Ansprechpartner der Medien und zugleich für die Konsolidierung der vielfältigen Informationen im Unternehmen zuständig. Jede Mitteilung müsse im Unternehmen erst einen Freigabeprozess durchlaufen. Dort werde genau überlegt, was man sagen könne und was nicht.

Der Journalist solle zwar Verständnis für die schwierige Situation des Pressesprechers haben, doch letztlich ist für Frühbrodt die unabhängige und kritische Position des Wirtschaftsjournalisten wichtiger. „Der Pressesprecher ist der zentrale Ansprechpartner in einem Unternehmen für erste Informationen, die Vermittlung von Kontakten ins Unternehmen und für weitere Hintergrundinformationen“, so Frühbrodt. Dabei dürfe man aber nicht vergessen, dass Unternehmenssprecher versuchen würden, das Unternehmen immer in einem positiven Licht zu zeigen. Pressearbeit sei eine Tätigkeit, die immer einseitig sein müsse. Die Aufgabe des Journalisten sei es, die „Färbung“ zu erkennen und eine Mitteilung zumindest nicht ungeprüft zu übernehmen. Damit überhaupt ein unabhängiger und kritischer Journalismus möglich ist, so Frühbrodt, müssten andere Quellen gesucht werden, wie zum Beispiel Betriebsräte, Investmentbanker oder Unternehmensberater. Um solche Kontakte aufzubauen, benötige man jedoch Zeit.

Notwendig für ein gutes Verhältnis zwischen Pressesprechern und Journalisten, so Frühbrodt, sind jedoch der respektvolle Umgang und das Einhalten von Absprachen: „Wer bei einer vertraulichen Information den Namen des Pressesprechers nennt, obwohl es anders abgemacht war, betreibt eine Art Politik der verbrannten Erde. Dieser Journalist oder Redakteur wird von diesem Unternehmen eventuell keine Informationen mehr bekommen.“ Nach Kuntze seien aber Spannungen zwischen Pressesprechern und Journalisten auch deshalb normal, weil Journalisten manchmal bereits eine Geschichte im Kopf hätten.

Auf die Frage, ob nicht die Einflussnahme schon früher anfange, und zwar mit kostenlosen Reisen, Geschenken, Einladungen und ähnlichem, antwortete Frühbrodt: „Die Gefahr besteht sicher, aber es wird schwieriger.“ Vielen Unternehmen fehle heute ganz einfach das Geld für großzügige Reisen und Geschenke, wie noch zu Zeiten des Börsenbooms und der „New Economy“ in den 1990er Jahren. Strengere Codices der Verlage würden zudem Vorteilsnahmen durch Journalisten erschweren. Bei der „Welt“ beispielsweise sind dem Journalisten keinerlei Rabatte oder kostenlose Reisen erlaubt. Zweiteres zumindest nicht ohne Sondergenehmigung durch den Chefredakteur. Durch die Redaktionsausdünnung hätten aber viele Journalisten sowieso keine Zeit mehr an Reisen teilzunehmen. Trotzdem sei der Geschenkkorb von Unternehmen zu Weihnachten als Dankeschön für die gute Zusammenarbeit durchaus problematisch. Außerdem, bemängelte Frühbrodt, dass es die Verlage selbst oft nicht so genau mit den Regeln nähmen. Unternehmen seien immerhin wichtige Anzeigenkunden.

Für die Zukunft sieht Frühbrodt die Gefahr, dass durch die Ausdünnung der Redaktionen die Pressearbeit übermächtig werden und aus Zeitnot sowie Personalmangel die Wirtschaftsredakteure Pressemitteilungen nur noch unkritisch übernehmen könnten. „Es wird weniger eigene Recherchen geben und die Presseabteilungen werden noch stärker die Themen im Wirtschaftsjournalismus vorgeben“. Dieser Einschätzung konnten sich die beiden Unternehmenssprecher erwartungsgemäß so nicht anschließen.

Martin Fiedler